Thema 3: Werving en doelgroepen
Doelgroepen
Grofweg valt de groep potentiële studenten die gebruik kunnen maken van Werkend leren in het hbo uiteen in twee verschillende groepen: studenten die (nog) op school zitten en werkenden die verder willen leren.
Studenten die nu een opleiding volgen, zijn:
- mbo-4 studenten; zij kunnen zich middels Werkend leren in het hbo verder ontwikkelen, maar ook aan het werk en een salaris verdienen.
- havisten; zij kunnen verder studeren én werken.
- studenten (bijvoorbeeld havisten) die uitvallen uit een voltijd hbo-bacheloropleiding; zij kunnen toch een hbo-diploma halen terwijl zij al aan het werk zijn.
Werkenden zijn:
- werkenden op mbo-niveau; zij kunnen doorgroeien naar hbo-niveau.
- werkenden op hbo-niveau die nog geen hbo-diploma hebben; zij kunnen een hbo-diploma halen.
- werkenden met een mbo-4 of bachelorsdiploma die zich willen omscholen (zijinstromers); zij kunnen gemakkelijk bij een volgende opleiding instromen.
Ook mensen die op dit moment geen werk hebben maar wel een relevante vooropleiding, kunnen ook deelnemen aan Werkend leren in het hbo.
De twee bovengenoemde groepen verschillen op veel punten en ook binnen de groepen bestaan aanzienlijke verschillen. Dit betekent dat de communicatie naar toekomstige deelnemers aan Werkend leren in het hbo zich hieraan moet aanpassen. Je kunt een havist immers niet op dezelfde manier benaderen als iemand die al twintig jaar in een bedrijf of organisatie aan het werk is.
Persona’s
Het Platform Talent voor Technologie (PTVT) heeft onderzoek laten doen naar de verschillende groepen geïnteresseerden in Werkend leren in het hbo. Zij onderscheiden de volgende ‘persona’s’:
- De nieuwsgierige student (16-24 jaar, laatstejaars scholier of startende student). Deze persoon weet nog niet altijd wat hij/zij wil, maar wil in ieder geval graag verder leren.
- De doelgerichte doorstromer (25-64 jaar, meestal in loondienst, werkzaam in transport en logistiek, detailhandel en horeca). Deze persoon wil zich graag verder ontwikkelen en is klaar voor een volgende stap.
- De onafhankelijke zijinstromer (25-44 jaar, meestal in loondienst, werkzaam bij de overheid, in het onderwijs of in financiële dienstverlening). Deze persoon zoekt een nieuwe uitdaging.
Meer weten over de drie persona’s? Lees hier meer…
De belangrijkste zaken waar communicatie aandacht voor moet zijn:
Wervingskanalen
Vanwege de diverse doelgroep dienen de kanalen die je gebruikt om studenten te werven ook divers te zijn. Een deel ervan moet zich richten op vo- en mbo-scholen, andere op bedrijven. Leerlingen en studenten kun je bereiken via hun school (bijvoorbeeld via de decaan of LOB-begeleider), maar ook direct, bijvoorbeeld via social media.
Werkenden kun je via het bedrijf of organisatie waar ze werken en via hun leidinggevenden bereiken, maar ook hen kun je direct aanspreken (onder meer via social media).
Toon en taal
De aanspreektoon en zelfs de woorden die je gebruikt in de werving vereisen aandacht. Zo zien werkenden zichzelf niet als student. Wanneer je ze wel zo aanspreekt, zal je boodschap langs hen heengaan. Andersom geldt: voor veel leerlingen en studenten is een werkend leven nog een ver-van-mijn-bed-show. Zij zullen zich eerder aangesproken voelen door communicatie die benadrukt dat de duale opleiding een goede begeleiding biedt en een garantie op een diploma wanneer zij de opleiding helemaal doorlopen.
Vanzelfsprekend zal ook het direct werven van werkenden op een andere toon en met een andere boodschap moeten gebeuren dan wanneer je je op bedrijven, organisaties en werkgevers richt.
Boodschap
Studenten en leerlingen volgen doorgaans een opleiding op het moment dat zij wervingsteksten voor een opleiding lezen. Een deel van hen zal verder willen leren, een deel staat te springen om aan het werk te gaan in een betaalde baan. In de communicatie naar hen is het belangrijk om te benadrukken dat juist de combinatie heel prettig en nuttig kan zijn en the best of both worlds biedt: een of twee dagen naar school, en daarnaast relevante werk- en praktijkervaring opdoen én een salaris verdienen.
In de communicatie naar werkenden zullen de doorgroeimogelijkheden voorop moeten staan: een werkende kan middels Werkend leren in het hbo een diploma halen terwijl hij of zij het salaris behoudt en binnen eigen bedrijf en baan wordt begeleid.